京东超市实施“引领”战略:做商超购物首选

  中新网11月13日电 日前 京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶首次对外公布了京东超市“L.E.A.D”(引领)战略。这一新战略包括四大举措,分别是:L代表的“全链无界(Leverage Boundary-less Retail)”、E代表的“全面赋能(Empower Partners)”、A代表的“全速增长(Accelerate Growth)”以及D代表的“全量共建(Drive Traffic)”。

京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶

京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶

  冯轶表示,京东超市正在全面实施“引领”战略,以持续巩固行业龙头地位,成为消费者商超购物首选。

  全链无界打破线上线下边界:拼购大米单量增152倍 京超计划打通门店184家

  据第三方数据显示,中国快消品市场2018年总体规模稳步上升,其中,线上销售增速远高于线下,但线上整体渗透率仍然低于10%。这个数字对于坚持无界零售战略的京东来说充满机遇。为打破线上线下边界、引领行业发展格局,京东超市的“全链无界”策略应运而生。

  “全链无界”即打通线上线下、站内站外。其中,京东超市依托京腾Ecosystem生态的数据优势,以“搜一搜”、“拼购”等作为入口,开展社交电商和人群精准销售,从而在引流拉新、吸粉促活、带动销售方面提升效果。例如,拼购仅在刚刚过去的11月1日京东秒杀日,干货食品拼购订单量是去年同期的15倍,清洁品类拼购订单量是去年同期的13倍,而大米订单量是去年同期的153倍。

步步高长沙红星店店员打包京超计划流转的订单货品

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  在线上线下融合方面,京东超市将继续提升“京超计划”的规模和行业影响力。经过一年发展,京东超市实施的“京超计划”将其自营订单赋能线下、共享线下库存。从今年6月开始模式不断拓展,步步高、银座、冰峰、新雅纷纷加入,也为线下门店开拓了新的销售空间。目前,京东到家和京东物流共同配送的模式已打通门店184家,SKU超过500个,平均每单降低成本30%。

  在线下零售新物种方面,京东超市持续创新,尝试拓展更多B2B2C模式。例如,京链项目的前身是美赞臣BBS项目,项目逐步从美赞臣扩展至母婴其他品牌,以及食品等其他快消品品类,成为实现线上线下B2B2C全链路打通的代表案例。通过京链项目,京东超市既帮助快消业品牌方解决渠道难下沉、供应链路繁琐、末端掌控弱等难题,也解决了线下门店采购成本高、订货周期长和门店动销慢等痛点。目前,美赞臣项目即将完成渠道全面整合。雀巢、美素佳儿、方广、贝因美则在逐步展开试点合作。

  会员打通方面,做为其代表的JPASS项目通过线上与线下、平台与品牌商之间的会员打通,提高拉新渗透。京东超市通过JPASS项目就帮助食品品牌味多美扩充原有可售商品,提高门店客流,在两周内提升原店铺销售40%。

  技术 供应链 数据 营销赋能品牌商:转化率提5% 新品日销增两倍

  全面引领行业新格局并非唱独角戏,助力品牌商更需要深化合作。作为“L.E.A.D”(引领)战略的组成板块,“全面赋能”也是京东超市与品牌商深化合作的重要策略。在这方面,京东超市通过技术、供应链、数据、营销等基础设施持续为品牌商赋能,构建全面、多点触达的合作网络。

  为此,京东超市通过联合商业计划锁定战略级合作,进一步巩固京东超市与核心供应商的合作关系。仅在最近的双十一期间,鲁花、邦吉等品牌纷纷与京东超市签署战略合作协议,实施联合商业计划。其中,京东超市与鲁花的战略合作包括,双方深入协同,共创新品,鲁花优先向京东提供商品,打造更多京东专属产品,京东根据鲁花产品特性制定针对性解决方案,为鲁花品牌赋能等系列举措。

  在供应链赋能方面,京东超市运用京东智能供应链来实现品牌商全链路、全渠道的供应链计划和供应链运营监控,利用数据化、精准化、可视化的平台管理模式,强化零供双方供应链智能化无缝链接,让供应链全链路更加高效。做为供应链优化的体现——无界工厂属于业界创新,实现了从生产到销售无缝对接,从而提升物流效率、增加货品丰富度、满足了用户个性化需求。无界工厂从去年11月正式上线运行,实现自营保质期仅7天的锁鲜装周黑鸭快速送达客户,进一步改善用户体验。此外,玛氏、徐福记、达利等多个品牌也参与了无界工厂项目。

  在数据开放赋能方面,主要从选品、营销、用户以及供应链等全方面进行数据开放升级,让品牌商更了解生意、更懂用户。其中,包括京东超市推出的智能线上零售中心和品类管理系统,这套系统以消费者需求为核心,将大数据开放,通过运用人工智能,为品牌商进行销售诊断、用户需求分析、选品策略、价格策略、库存管理和补货分析,开创了全链条智能品类管理模式。凭借这一系统,京东超市帮助品牌商实现了新客转化率提升5%、新品日销量两倍增长,供应链方面也协助品牌提升了智能补货率和系统自动订单率。目前,京东超市自营商品有85%的SKU是通过智能补货进行自动采购,现货率也明显提升。

  数据开放赋能的另外一个产品则是品牌纵横。与智能零售创新中心相比,品牌纵横更偏重于营销和用户的分析,数据涵盖销量、流量、用户、商品、行业等维度。品牌纵横不仅帮助品牌商和供应商进行实时销售追踪、经营诊断预警,还可以利用京东大数据,进行消费者洞察、商品洞察、营销评估等,有效帮助商家实现精准化决策,提升运营效率和营销决策能力,改善库存周转。

  在营销赋能方面,京东超市积极推动品牌商在小程序上合作,打造更多基于微信生态电商的零售及营销解决方案。目前,品牌商在京东超市上开通小程序约8000个。

  四项举措保持全速增长:众多品类增速超100% 老字号增速300%

  赋能品牌商是方法,共同取得高效的“全速增长”才是目的。京东超市将在继续保持高速稳定增长势头的同时在新增长点上着重发力。

  为此,京东超市实施了四项举措,第一项就是进一步发挥“蓝海品类”、“中华老字号”等强势增长点优势。

  目前,京东超市在许多核心快消品类的市场份额已成为渠道龙头。尼尔森数据显示,京东超市在婴儿奶粉、婴儿尿裤、国产液态奶、花生油、葡萄酒等品类占据线上B2C市场50%以上份额;中华全国商业信息中心数据显示,京东超市白酒和啤酒品等品类也独占鳌头,市场份额超过50%,是行业绝对的领先者。

  除了上述强势品类,京东超市还有很多保持着远高于行业增速的“蓝海品类”,非食品的生活品类方面,男士身体护肤、卫生棉条、猫粮、浴室清洁、面巾纸等增速迅猛;食品饮料品类下,干脆小食、果汁、进口包装水、啤酒、进口饼干等高速增长,这其中很多品类增速度超过100%。

  中华老字号在京东也属于高速增长品类,京东超市为此专门实施了了“京字号”项目。今年1月份,京东超市联合13个省市老字号协会及100余家快消品老字号企业成立了国内首个“中华老字号无界零售联盟”,打造无界零售品牌集群,助力老字号企业顺应零售革命趋势,实现升级转型。近3年来,中华老字号在京东超市销售额已超130亿。联盟成立至今,老字号品牌环比增速在300%以上。未来3年,在京东超市将出现1家年销售额过10亿和10家年销售额过亿的老字号企业。

  “全速增长”策略的第二项举措则是跨品牌、跨品类渗透,也就是让不同品类的用户相互渗透,提升销量。其中,抢客是基于京东大数据和AI算法寻找高潜用户,针对性推荐商品给予优惠,以快速激活精准的潜在用户,京东超市所有品类通过使用“抢客”系统,转化率及收益明显提升。

  “全速增长”策略的最后两项举措包括,加强产品差异化、继续发展C2M、包销定制、独家新品等模式,提高自身和品牌商的产品竞争力;仓配优化创新,控制成本,京东超市目前已与数十个品牌合作建设数十个协同仓,有效控制了成本,提高配送效率。

  媒体 网综 达人 双微一抖 线下活动:全渠道流量共建

  全面引领行业创新格局就要继续坚持全渠道流量运营,京东超市第四大策略——“全量共建”的秘诀就在于帮助品牌开拓、吸引所有渠道流量,实现流量闭环。

  为此,京东超市搭建全渠道的流量入口矩阵,借助媒体、网综、达人、双微一抖(微博、微信、抖音)以及高频次的线下活动提高曝光度,持续拉新;通过深度用户运营,提升高品质用户比例、品类用户交叉渗透,增强用户黏性;在精准触达层面,BI模式通过个性化算法实现精准流量曝光,提升运营质量;在京东王牌栏目及大促活动上持续发力,继续和品牌商合作开展重磅营销活动,深入分析和了解用户购买全路径,为品牌商打造全渠道闭环流量。

  近日,京东超市和“妈妈网”、“育儿网”、“父母世界”、“拜托了妈妈”等母婴行业垂直媒体联合启动的京盟计划——母婴媒体联盟。京东超市通过与“儿童剧院”、“好孕妈妈”等机构联手,打造了全国20场儿童剧线下联动,为品牌增加新用户拓展渠道;“育儿网”入驻京准通后台实现数据打通融合,帮助广告主实现多平台广告投放,实现更有效的追踪和反馈;新增“妈咪宝贝”、“三秀文化”、“企鹅妈咪MCN”等多家媒体机构入驻,携手崔玉涛、鲍秀兰、Dr。魏、凯叔讲故事等,实现跨品类、跨平台合作;“妈妈网”旗下电商平台“妈妈良品”也已通过技术方式接入京东近500个SKU商品,充分实现双平台精准用户导流,帮助媒体平台提升电商服务效率。

  全渠道流量共建的另一个典型案例则是京东超市与沙宣借助抖音等平台开展活动引流,活动期间,沙宣日销量增长11倍,新品销量增长两倍。

  京东超市已经是中国线上线下最大商超,2017年交易额超过一千亿元,近三年,一直保持80%的年均复合增长率。目前,入驻的自营品牌超过15000个,第三方店铺超过40000家。

  业内专家认为,京东超市“L.E.A.D”(引领)战略以京东集团无界零售战略为指引,夯实快消品零售基础设施提供商定位,巩固行业龙头地位,给快消品品牌带来更多、更深入的合作模式,不仅会塑造快消品零售领域未来蓝图,还会深刻影响、甚至改变快消品制造领域诸多模式。

  京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶认为,实施“L.E.A.D” (引领)战略后,可以让京东超市带动品牌商深刻把握用户群体变化趋势、精准洞察用户个性化需求、充分解决用户痛点、满足嗨点,让京东超市永远成为广大消费者的商超购物首选。

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